Marketingaktørerne
Elementerne, der spiller en rolle i markedsføringsprocessen, kan opdeles i tre grupper: kunder, distributører og facilitatorer. Ud over at interagere med hinanden skal disse grupper interagere inden for et forretningsmiljø, der er påvirket af en række kræfter, herunder regeringsmæssige, økonomiske og sociale påvirkninger.
kunder
For at forstå målkunder skal visse spørgsmål besvares: Hvem udgør markedssegmentet? Hvad køber de, og hvorfor? Og hvordan, hvornår og hvor køber de? At vide, hvem der udgør markedssegmentet, er ikke blot et spørgsmål om at vide, hvem der bruger et produkt. Ofte kan andre personer end brugeren deltage i eller påvirke en købsbeslutning. Flere personer kan spille forskellige roller i beslutningsprocessen. I beslutningen om at købe en bil til en lille familievirksomhed kan for eksempel sønnen være initiativtager, datteren kan være en influencer, hustruen kan være den afgørende, indkøbschefen kan være køberen, og manden kan være brugeren. Med andre ord kan sønnen muligvis læse på et websted, at virksomheder kan spare penge og nedsætte skattepligt ved at eje eller leje virksomhedstransport. Han kan derfor iværksætte produktsøgningsprocessen ved at rejse dette spørgsmål på et ugentligt forretningsmøde. Dog er sønnen muligvis ikke den bedst kvalificerede person til at indsamle og behandle oplysninger om biler, fordi datteren arbejdede i flere år i bilbranchen, inden hun kom til familievirksomheden. Selvom datterens ekspertise og forskningsindsats kan have indflydelse på processen, er hun muligvis ikke den vigtigste beslutningstager. Moderen kan i kraft af sin position i virksomheden og i familien tage den endelige beslutning om, hvilken bil der skal købes. Familiens onkel kan dog have gode forhandlingsevner, og han kan være indkøbsagent. Således vil han gå til forskellige bilforhandlere for at købe den valgte bil til den bedst mulige pris. Til sidst, til trods for inddragelse af alle disse personer i købsprocessen, er det måske, at ingen af dem faktisk kører bilen. Det kan købes, så faderen kan bruge det til sine hyppige salgskald. I andre tilfælde kan en person håndtere mere end en af disse købsfunktioner og kan endda være ansvarlig for dem alle. Det centrale er, at en marketingmedarbejder skal erkende, at forskellige mennesker har forskellige indflydelser på købsbeslutningen, og disse faktorer skal tages i betragtning ved udarbejdelsen af en markedsføringsstrategi.
Ud over at vide, hvem markedsføringsindsatsen er målrettet, er det vigtigt at vide, hvilke produkter målkunderne har tendens til at købe, og hvorfor de gør det. Kunder køber ikke ”ting” så meget, som de køber tjenester eller fordele for at tilfredsstille behov. For eksempel tillader en konventionel ovn brugerne at lave mad og varme mad. Producenter af mikroovn erkendte, at dette behov kunne opfyldes - og gøres hurtigere - med en anden teknologi end konventionel opvarmning. Ved at fokusere på behov snarere end på produkter var disse virksomheder i stand til at vinde en betydelig andel i fødevaremarkedet og madvarme.
Viden om hvornår, hvor og hvordan køb foretages er også nyttig. En møbelbutik, hvis målkunder har en tendens til at foretage større køb i foråret, sender muligvis sine forsendelser i begyndelsen af denne sæson. En fødevareleverandør kan oprette et stand ved døren til et travlt kontorkompleks, så medarbejderne skal passere standen på vej til frokost. Og en guldsmed, der ved, at kunder foretrækker at betale med kreditkort, kan sikre, at alle større kreditkort accepteres i butikken. I andre tilfælde kan marketingfolk, der forstår detaljer om købsvaner og præferencer, også prøve at ændre dem. Således kan en ekstern beliggende engrosbutik bruge dybt nedsatte priser for at lokke kunder væk fra lokale indkøbscentre eller online butikker.
Kunder kan opdeles i to kategorier: forbrugerkunder, der køber varer og tjenester til brug for sig selv og af dem, de bor sammen med; og erhvervskunder, der køber varer og tjenester til brug af den organisation, som de arbejder for. Selvom der er en række ligheder mellem indkøbsmetoderne for hver kundetype, er der også vigtige forskelle.
Forbrugerkunder
Faktorer, der påvirker forbrugerne
Fire hovedtyper af faktorer påvirker forbrugernes købsadfærd: kulturel, social, personlig og psykologisk.
Kulturelle faktorer
Kulturelle faktorer har den største indflydelse, fordi de udgør et stabilt sæt værdier, opfattelser, præferencer og adfærd, som forbrugeren har lært gennem livet. For eksempel er forbrug i vestlige kulturer ofte drevet af forbrugernes behov for at udtrykke individualitet, mens forbrugere i østlige kulturer er mere interesserede i at overholde gruppens normer. Ud over indflydelsen fra en dominerende kultur kan forbrugere også blive påvirket af flere subkulturer. I Quebec er den dominerende kultur fransktalende, men en indflydelsesrig subkultur er engelsktalende. Social klasse er også en subkulturel faktor: medlemmer af enhver given social klasse har en tendens til at dele lignende værdier, interesser og adfærd.
Sociale faktorer
En forbruger kan interagere med flere individer på daglig basis, og indflydelsen fra disse mennesker udgør de sociale faktorer, der påvirker købsprocessen. Sociale faktorer inkluderer referencegrupper - det vil sige de formelle eller uformelle sociale grupper, som forbrugere sammenligner sig imod. Forbrugerne kan ikke kun blive påvirket af deres egne medlemsgrupper, men også af referencegrupper, som de ønsker at være en del af. Således kan en forbruger, der ønsker at blive betragtet som en succesrig professionel med hvid krave, købe en bestemt slags tøj, fordi befolkningen i denne referencegruppe har tendens til at bære den stil. Typisk er den mest indflydelsesrige referencegruppe familien. I dette tilfælde inkluderer familie de mennesker, der har opdraget forbrugeren ("orienteringsfamilien") såvel som forbrugerens ægtefælle og børn ("forplantningsfamilien"). I hver gruppe forventes det, at en forbruger spiller en bestemt rolle eller sæt af roller, som er dikteret af gruppens normer. Roller i hver gruppe er generelt tæt knyttet til status.
Personlige faktorer
Personlige faktorer inkluderer individuelle karakteristika, der, når det tages samlet, adskiller individet fra andre i den samme sociale gruppe og kultur. Disse inkluderer alder, livscyklusfase, erhverv, økonomiske forhold og livsstil. En forbrugers personlighed og selvopfattelse vil også have indflydelse på hans eller hendes købsadfærd.
Psykologiske faktorer
Endelig er psykologiske faktorer måderne, hvorpå menneskelig tænkning og tankemønster påvirker købsbeslutninger. Forbrugerne påvirkes for eksempel af deres motivation til at opfylde et behov. Derudover vil måderne, hvorpå en person erhverver og opbevarer information, påvirke købsprocessen markant. Forbrugerne træffer også deres beslutninger baseret på tidligere erfaringer - både positive og negative.
Forbrugerkøb opgaver
En forbrugers købsopgave påvirkes markant af købsinddragelsen. Involveringsniveauet beskriver, hvor vigtigt beslutningen er for forbrugeren. høj involvering er normalt forbundet med køb, der er dyre, sjældne eller risikable. Køb påvirkes også af graden af forskel mellem mærker i produktkategorien. Købsopgaven kan grupperes i fire kategorier baseret på, hvorvidt engagement er høj eller lav, og om brandforskelle er store eller små.
Køb med høj involvering
Kompleks købsadfærd opstår, når forbrugeren er meget involveret i købet, og når der er betydelige forskelle mellem mærker. Denne opførsel kan forbindes med køb af et nyt hjem eller en personlig computer. Sådanne opgaver er komplekse, fordi risikoen er høj (betydelig økonomisk forpligtelse), og de store forskelle mellem mærker eller produkter kræver indsamling af en betydelig mængde information inden køb. Marketingfolk, der ønsker at påvirke denne købsopgave, skal hjælpe forbrugeren med at behandle informationerne så let som muligt. Dette kan omfatte at informere forbrugeren om produktkategorien og dens vigtige egenskaber, give detaljerede oplysninger om produktfordelene og motivere salgspersonalet til at påvirke det endelige mærkevalg. For eksempel tilbyder ejendomsmæglerwebsteder typisk omfattende fotografier og videoer og fulde beskrivelser af hvert tilgængeligt hjem. Og en computersalgsrepræsentant vil sandsynligvis bruge tid på at give information til kunder, der har spørgsmål.
Dissance-reducerende købsadfærd opstår, når forbrugeren er meget involveret, men ser lille forskel mellem mærker. Dette vil sandsynligvis være tilfældet med køb af en plæneklipper eller en diamantring. Efter at have købt under sådanne omstændigheder, vil en forbruger sandsynligvis opleve den dissonans, der følger af at bemærke, at andre mærker ville have været lige så gode, hvis ikke lidt bedre, i nogle dimensioner. En forbruger i en sådan købsituation vil søge information eller ideer, der berettiger det oprindelige køb.
Køb med lavt engagement
Der er to typer køb med lavt engagement. Sædvanlig købsadfærd opstår, når involveringen er lav, og forskellene mellem mærkerne er små. Forbrugerne i dette tilfælde danner normalt ikke en stærk holdning til et brand, men vælger det, fordi det er kendt. På disse markeder har kampagner en tendens til at være enkle og gentagne, så forbrugeren uden større anstrengelser kan lære om forbindelsen mellem et brand og en produktklasse. Marketingfolk kan også forsøge at gøre deres produkt mere involverende. For eksempel blev tandpasta på et tidspunkt primært købt af vane, men Proctor og Gamble Co. introducerede et mærke, Crest tandpasta, der øgede forbrugernes engagement ved at øge opmærksomheden om vigtigheden af god tandhygiejne.
